品牌营销之路：如何在变革中持续突围与创新？——小红书篇

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品牌营销之路：如何在变革中持续突围与创新？——小红书篇

2023-08-01 19:04:26来源：哔哩哔哩

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品牌营销究竟是不是玄学？当互联网流量游戏逐渐降温，原本依赖流量推动的粗放式增长不复存在，用户在哪？转化在哪？流量到顶时代里，品牌营销似乎成了雾里看花。然而，一些企业却在转型升级中逆势增长，他们跳脱流量红利，投入内容营销，围绕产品进行“种草”价值投入。小红书近期调研发现，这个新的营销模式被定义为“产品种草”，成为一种不可逆的趋势。

产品种草是通过口碑传播产品的价值，让真实用户将产品推荐给其他用户，产生情感共鸣和好感度，进而提高购买意愿的过程。这种方法对于那些寻求长期发展的品牌来说，是一种有效的营销手段，能够关联品牌认知价值和转化交易价值，既可在日常积累品牌认知，又可在促销期加速转化。在过去几年，小红书上不乏产品种草成功的案例。

举例来说，国货美妆品牌珀莱雅在小红书平台上观察到年轻人抗老、抗糖、抗氧的护肤需求，结合用户喜好进行沟通，通过挖掘优质种草笔记进行"搜推"闭环种草，连续三年打造出多个爆款新品。而vivo手机则踩中露营潮流，与小红书联名打造了一场名为「48小时周末重启计划」的活动，用户产出了大量露营相关的内容，引发了该系列手机搜索量增长800%。

在以内容为王的市场环境中，“产品种草”是品牌转型的关键。它不再依赖粗暴的流量逻辑，而是将用户行为和兴趣作为导向，从而找到与用户共鸣的精准策略。品牌必须在设计产品时深度体会用户需求，解决用户关心的问题，以合理的性价比构建产品口碑，将种草点深入用户心坎。成功的种草，让品牌在用户心中营造出真实的好感度，从而转化为销售。

小红书自然成为产品种草的重要平台。它汇聚了全球万个品牌，日均笔记发布量超过300万篇，用户每天高频搜索的次数近3亿次。对于品牌而言，种草值TrueInterest是一个关键的衡量指标，它通过量化用户的深度和主动行为，提供贴近真实种草场景的数据，让品牌科学、高效地进行产品种草。这个数值为品牌提供了一个新的方向舵，让其在内容策略和投放选择上更有针对性，更加确切地了解用户对产品的意向。

然而，面对市场的变革，品牌仍然面临着诸多挑战。流量成本不断增加，一些企业由于缺乏用户心智积累，广告停则增长停。品牌必须深入了解用户喜好与消费趋势，并根据这些信息制定战略，提前锁定增长点。例如，认养一头牛的儿童a2牛奶通过理解用户对同类产品的兴趣点，将品牌定位转变为“宝宝的第一口纯牛奶”，从而在市场上取得了成功。

小红书的成功离不开对于用户需求和社会趋势的敏锐洞察。用户在小红书上分享内容和种草的行为，不仅建立了信息的来源和信度，也推动了用户认知的增长。用户的兴趣圈层随时间和生活需求的变化而变化，这为产品种草提供了源源不断的动力。

品牌营销的未来在于持续的创新和突围。在小红书这个生态中，产品种草已经成为一种不可逆的趋势，为品牌提供了新的发展方向。品牌应该充分利用平台提供的种草值TrueInterest等工具，构建科学的种草体系，让产品种草回归核心——用户和产品，实现长期发展目标。

如今的消费者已经成为理性决策者，对产品质量和性价比有高要求和高期待。在这个新时代里，真正的好产品需要根据用户需求进行精细化、个性化、具象化的设计。品牌必须深度体会用户想法和感受，解决用户关心的问题，从而在用户心中种下健康的心智，实现用户的认养和转化。

小红书作为内容社区，在产品种草领域形成了自己独特的风格，在这个新时代中，借助“产品种草”这一自然力，品牌可以持续发展、不断创新、实现长尾价值，从而迎接更加美好的未来。

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